द मेकिंग ऑफ ए ग्रेट हेल्थकेयर ब्रांड: मेयो क्लिनिक

आप एक हेल्थकेयर कंपनी कैसे बनाते हैं जो कुछ महत्वपूर्ण आयामों पर “श्रेष्ठ” होने के लिए जाना जाता है? वास्तव में, कुछ उदाहरण हैं जहां अभ्यास ब्रांड डॉक्टर ब्रांड की तुलना में रोगी निर्णय लेने में अधिक मूल्यवान और महत्वपूर्ण है।

कुछ अपवादों में एमडी एंडरसन कैंसर सेंटर, बैरो न्यूरोलॉजिकल इंस्टीट्यूट और मेयो क्लिनिक जैसे ब्रांड हैं। प्रत्येक ब्रांड ने रोगियों के लिए अलग -अलग विशेषताओं पर स्वामित्व प्राप्त किया है। एमडी एंडरसन बेहतर कैंसर उपचार के लिए है। बैरो न्यूरोलॉजिकल इंस्टीट्यूट सबसे कठिन न्यूरोलॉजिकल रोगों के लिए नए उपचार पाता है। और मेयो क्लिनिक बेहतर रोगी देखभाल का निदान और वितरित करने के लिए बहु -विषयक डॉक्टरों की टीमों को असाइन करके अनहोनी को हल करता है – एक ऐसी प्रक्रिया जो स्वास्थ्य सेवा में दुर्लभ है।

यह समझने के लिए कि एक अभ्यास एक महान स्वास्थ्य सेवा ब्रांड कैसे बन जाता है, कुछ महत्वपूर्ण आयामों पर श्रेष्ठता को व्यक्त करते हुए, मैं लियोनार्ड बेरी, पीएचडी, मार्केटिंग के एक प्रतिष्ठित प्रोफेसर और टेक्सास ए एंड एम मेस बिजनेस स्कूल में रीजेंट प्रोफेसर और एक वरिष्ठ साथी, इंस्टीट्यूट फॉर हेल्थकेयर सुधार।

डॉ। बेरी लगभग 25 वर्षों से हेल्थकेयर का अध्ययन कर रहे हैं, जिसमें मेयो क्लिनिक में समय बिताना और सह-लेखन शामिल है मेयो क्लिनिक से प्रबंधन पाठ केंट सेल्टमैन के साथ। नीचे उनकी अंतर्दृष्टि दी गई है, जिसमें पुस्तक के उद्धरण शामिल हैं, इस बारे में कि कैसे मेयो क्लिनिक एक स्थायी विश्व स्तरीय स्वास्थ्य सेवा ब्रांड बन गया।

मेयो क्लिनिक ब्रांड

महान विपणन एक विज्ञापन अभियान या एक संदेश के साथ शुरू नहीं होता है। फिर भी कई नॉनमार्केटर्स सोचते हैं कि संदेश ड्राइविंग बल है। एक उदाहरण के रूप में, जब भी राजनीतिक दल खुद को मतदाता मतदान के गलत पक्ष पर पाते हैं, तो उनकी प्रतिक्रिया नीति या विचारधारा के बजाय “संदेश” या “संचार चैनल” को दोष देना है। इसी तरह, कई कंपनियों के लिए, जब बिक्री कम हो जाती है, तो वे अपराधी के रूप में विज्ञापन की ओर मुड़ते हैं और अक्सर मुख्य स्थिति (यानी, मूल्य निर्माण) पर विचार करने में विफल रहते हैं जो उत्पाद या सेवा बनाता है।

लेकिन महान ब्रांड-बिल्डिंग एक अद्वितीय (प्रतियोगियों के सापेक्ष) और प्रासंगिक (उपभोक्ताओं के लिए) की स्थिति के साथ शुरू होता है, जो ब्रांड को उत्कृष्टता प्रदान करने में सक्षम बनाता है। दूसरे शब्दों में, एक महान ब्रांड उत्पाद और/या सेवा वितरण के माध्यम से कुछ आयाम पर वास्तविक, सार्थक मूल्य बनाकर शुरू होता है। यह फुलाना नहीं है। यह एक संदेश नहीं है। जबकि ये तत्व मायने रखते हैं, एक बेहतर ब्रांड का दिल लक्षित उपभोक्ताओं के लिए महत्वपूर्ण, सार्थक मूल्य बनाने में सक्षम हो रहा है।

मेयो ब्रांड को संक्षेप में प्रस्तुत करने के लिए कहा गया, डॉ। बेरी ने इंगित किया कि मेयो क्लिनिक की स्थापना 150 साल पहले मेयो ब्रदर्स -डीआरएस द्वारा की गई थी। विलियम और चार्ल्स मेयो। उनका मानना ​​था कि बेहतर रोगी परिणाम टीम-आधारित देखभाल से उभरे, जिसमें विभिन्न विशिष्टताओं के चिकित्सकों ने उनकी विशेषज्ञता को बढ़ाया। मेयो भाइयों ने कभी यह नहीं माना कि एक डॉक्टर से यह जानने की उम्मीद की जानी चाहिए कि जटिल बीमारियों वाले रोगियों की देखभाल में पता था। मेयो ब्रदर्स भी समर्पित शिक्षार्थी थे, जो लगातार दुनिया के अन्य हिस्सों में डॉक्टरों और विशेषज्ञों से देखने और सीखने के लिए यात्रा कर रहे थे। उन्होंने रोगी की समस्याओं का निदान और हल करने के लिए अनुसंधान, सीखने और एक साथ काम करने के लिए अपना अभ्यास बनाया। इस विश्वास ने संस्थापकों को बेहतर रोगी देखभाल की पहचान करने और वितरित करने के प्रयास में मेयो क्लिनिक में चिकित्सा अनुसंधान और शिक्षा का समर्थन करने के लिए एक बंदोबस्ती स्थापित करने के लिए संस्थापकों को प्रेरित किया।

डॉ। बेरी इंगित करता है कि “मेयो को क्या रेखांकित करता है, एकीकृत स्वास्थ्य प्रणाली है। स्वास्थ्य सेवा में विखंडन आम है, अलग -अलग डॉक्टरों के साथ एक ही रोगी का इलाज उनके प्रयासों का समन्वय नहीं करता है। इसके विपरीत, मेयो हेल्थकेयर विशेषज्ञों के डिपार्टमेंट स्टोर की तरह काम करता है जो एक साथ काम करते हैं। ” पुस्तक में कहा गया है (पृष्ठ 5) कि “मेयो क्लिनिक खुद को ‘तीन-शील्ड संगठन’ के रूप में सोचता है। मेयो क्लिनिक लोगो में केंद्रीय और बड़ा ढाल रोगी देखभाल का प्रतिनिधित्व करता है। लेकिन रोगी देखभाल से जुड़े एकीकृत रूप से चिकित्सा अनुसंधान और चिकित्सा शिक्षा के पूरक ढाल हैं ”।

वास्तव में एक रोगी-प्रथम ब्रांड

मेयो क्लिनिक ब्रांड के बारे में डॉ। बेरी के साथ बात करते समय, “रोगी केंद्रितता” पर लगातार जोर दिया जाता है। यह वास्तव में काफी उपन्यास है। जबकि लगभग सभी कंपनियां दावा उपभोक्ता- या रोगी-केंद्रित होने के लिए, वास्तविकता यह है कि क्षमता में जबरदस्त विचरण है बाँटना उपभोक्ता केंद्रितता। बस किसी भी सी-लेवल मीटिंग में बैठें और देखें कि उपभोक्ता बनाम लागत-कटौती, वित्तीय रिपोर्टिंग, दक्षता-ड्राइविंग संचालन, और इसके आगे कितना समय केंद्रित है। एक उदाहरण के रूप में, मैं एक पूर्व सी-स्तरीय नेता के साथ एक बातचीत साझा करता हूं जो वर्तमान में कई फॉर्च्यून 500 बोर्डों पर बैठता है। व्यक्ति ने एक बोर्ड पर अपने अनुभव को याद किया, जहां “उपभोक्ता” शब्द पहली बोर्ड की बैठक में एक बार नहीं आया। बोर्ड के सदस्य ने बोर्ड की कुर्सी के साथ अपना अवलोकन साझा किया, जिन्होंने दावा किया कि कंपनी उपभोक्ताओं के लिए मूल्य बनाने पर गहराई से केंद्रित थी। नए बोर्ड के सदस्य ने आश्चर्य व्यक्त किया क्योंकि बोर्ड की बैठक का जोर उपभोक्ताओं के लिए मूल्य बनाने के बजाय फर्म के लिए वित्तीय मूल्य बनाने पर था, जो तब फर्म-स्तरीय वित्तीय मूल्य के अधिक टिकाऊ संस्करण को जन्म देगा। उस समय, कुर्सी ने उपभोक्ता-केंद्रितता की अवधारणा को समझा, जिससे भविष्य की चर्चाओं में बदलाव और यहां तक ​​कि प्रबंधन स्टाफिंग निर्णयों में भी बदलाव आया।

मैं इस अंतर को उजागर करता हूं क्योंकि “उपभोक्ता-केंद्रित” होने के नाते अक्सर बिना किसी अनुशासन के आसपास फेंक दिया जाता है या ब्रांड और व्यवसाय को मजबूत करने वाले उपभोक्ताओं के लिए अधिक अद्वितीय, प्रासंगिक मूल्य बनाने के लिए रणनीतियों को विकसित करने पर ध्यान दिया जाता है।

मेयो रोगी-केंद्रितता को परिप्रेक्ष्य में रखने के लिए, 1895 में डॉ। विलियम मेयो के निम्नलिखित उद्धरण पर विचार करें: “सभी चीजों के ऊपर मुझे निदान के उद्देश्य से सावधानीपूर्वक परीक्षाओं की पूर्ण आवश्यकता का आग्रह करने दें। मेरा अपना अनुभव यह रहा है कि जनता आपको निदान में एक से अधिक आसानी से उपचार में एक त्रुटि को माफ कर देगी, और मैं पूरी तरह से मानता हूं कि निदान में विफलताओं में से एक-आधा से अधिक जल्दबाजी या अनमती परीक्षाओं के कारण हैं ”(पृष्ठ 16) ।

यह पूछे जाने पर कि एक मरीज को आज मेयो बनाम एक अन्य हेल्थकेयर प्रदाता में अंतर कैसे अनुभव होगा, डॉ। बेरी ने संकेत दिया कि कई “सुराग” हैं जो रोगी-केंद्रितता का संकेत देते हैं।

1. मेयो केंद्रीय प्राथमिकता के रूप में सटीकता पर ध्यान केंद्रित करता है। सटीकता बढ़ाने के लिए, मेयो ने एक “प्लस-वन” प्रणाली लागू की है, जहां सभी कर्मचारियों को सटीक रूप से निदान करने के लिए साथियों, वरिष्ठों और अन्य विशेषज्ञों का लाभ उठाने के लिए सशक्त किया जाता है। यह रोगियों से छिपा नहीं है, बल्कि उनके द्वारा देखा जाता है। “रोगी गवाह करता है और डॉक्टरों के बीच समन्वय को देखता है – ऐसा कुछ कि मरीजों को कहीं और देखने के लिए उपयोग नहीं किया जाता है। वे दालान में चिकित्सक को एक मरीज के बारे में बात करते हुए देखते हैं। या, एक रोगी रोगी के सामने मामले पर चर्चा करने के लिए एक चिकित्सक को दूसरे चिकित्सक को बुलाने का निरीक्षण कर सकता है। यह निदान करने और देखभाल करने के लिए एक साथ आने वाली विभिन्न विशिष्टताओं में डॉक्टरों के डिपार्टमेंट स्टोर को पुष्ट करता है। “
2. मरीजों को “अनहोनी देखभाल” का निरीक्षण करते हैं। मेयो क्लिनिक की एक पहचान यह है कि वे रोगी के साथ अपना समय लेते हैं और जल्दी नहीं करते हैं। मरीजों का अनुभव होता है और कुछ ऐसी चीज़ों का निरीक्षण करती है जिन्हें आप शायद ही कभी देखते हैं – अघोषित देखभाल। अन्य हेल्थकेयर सुविधाओं में आज एक विशिष्ट डॉक्टर की यात्रा 8 से 12 मिनट तक चल सकती है, जहां रोगी “महसूस” महसूस करता है। बेहतर रोगी देखभाल इस तरह महसूस नहीं कर सकती।
3. मरीजों को एक उन्नत सेवा अनुभव का सामना करना पड़ता है। मरीज की जरूरतों को पूरा करने और सेवा देने के लिए एक टीम के रूप में काम करने के लिए मेयो “पूल प्रतिभा”। पुस्तक की एक कहानी यह बताती है कि कैसे एक डॉक्टर को एक स्टाफ सदस्य द्वारा एक मरीज के कमरे में खींचा गया था, कुछ ऐसा जो आमतौर पर पदानुक्रम पर जोर देने के साथ अन्य प्रथाओं में नहीं किया जाता है।

विभिन्न प्रकार के सुरागों का मैक्रो दृश्य

पुस्तक में, बेरी ने कार्बोन और हैकेल (1994) के तीन प्रकार के सुरागों का संदर्भ दिया। ये सामान्य सिग्नल श्रेणियां पूरे मेयो क्लिनिक ब्रांड में मौजूद हैं। पहला प्रकार एक “मैकेनिक सुराग,” या निर्जीव, संवेदी तत्व है जिसमें जगहें, ध्वनियों, गंध और सुविधा डिजाइन शामिल हैं। बेरी ने कहा कि कैसे मेयो डिजाइन, वास्तुकला और पर्यावरण में बहुत ध्यान रखता है जिसमें यह संचालित होता है: “अंतरिक्ष मायने रखता है क्योंकि यह प्रत्यक्ष चिकित्सा अनुभव को पुष्ट करता है। एक मरीज को कैसा लगता है जब वे पहली बार मेयो क्लिनिक में चलते हैं, तो उन्हें यह महसूस करने में मदद कर सकते हैं कि उन्हें सबसे अच्छे रूप में देखभाल की जा रही है। यह विस्तार पर ध्यान देता है, रोगी और उनके अनुभव के लिए सम्मान करता है, और यह मानता है कि हालांकि रोगियों को नियुक्ति के लिए इंतजार करना पड़ सकता है, उन्हें एक आरामदायक सेटिंग में इंतजार करना चाहिए। ”

दूसरे प्रकार का सुराग एक “कार्यात्मक सुराग है।” यह प्रदान की गई सेवा की तकनीकी गुणवत्ता है और अपेक्षाओं को पूरा करने के लिए आवश्यक है। मेयो क्लिनिक का ब्रांड एकीकृत देखभाल के माध्यम से हल करने पर टिकी हुई है, मामलों की सबसे चुनौतीपूर्ण। सभी अनुसंधान। और नई प्रक्रियाओं, प्रक्रियाओं, प्रणालियों और दृष्टिकोणों को विकसित करने में निवेश यह सुनिश्चित करने के लिए डिज़ाइन किया गया है कि उद्यम का मुख्य कामकाज बेहतर है। उस समय बेरी ने पुस्तक लिखी थी। मेयो के प्लस-एक दृष्टिकोण का मतलब था कि डॉक्टर और कर्मचारी लगातार मरीज की देखभाल पर चर्चा कर रहे थे। , टीम-आधारित अवलोकन, समीक्षा और परामर्श के परिणामस्वरूप।

तीसरा प्रकार एक “मानवीय सुराग” है। ये ऐसे तरीके हैं जिनमें सेवा प्रदाता दिखाते हैं – उनकी उपस्थिति से उनके व्यवहार तक। ये सुराग अपेक्षाओं को पार करने के लिए महत्वपूर्ण हैं और रोगियों को असाधारण रूप से देखभाल करने की भावना प्रदान कर सकते हैं। एक मरीज में मेयो एंटरप्राइज में हर बातचीत होती है, जो रोगी को कैसे देखभाल करता है, इसका एक गेस्टाल्ट बनाने का काम करता है।

एक महान ब्रांड के निर्माण पर अंतिम विचार

मेयो भाइयों का एक विलक्षण मूल्य था: “रोगी की जरूरतें पहले आती हैं।” इस मूल्य ने उन्हें बाज़ार में एक विभेदित और गहराई से सम्मोहक स्थिति बनाने के लिए प्रेरित किया- “दुनिया में पहला एकीकृत, नॉट-फॉर-प्रॉफिट मेडिकल ग्रुप प्रैक्टिस”-इसके परिणामस्वरूप, यह विश्व स्तर पर सबसे बड़ी स्वास्थ्य प्रथाओं में से एक बन गया है (( पृष्ठ 4)। यह सहकारी और एकीकृत देखभाल के माध्यम से अधिक सटीक निदान और सबसे कठिन परिस्थितियों को हल करने की इच्छा पर लंगर डाला जाता है। प्रक्रिया, सिस्टम, संस्कृति और अनुसंधान, प्रशिक्षण और विकास का एक पारिस्थितिकी तंत्र बनाने से जो इस अद्वितीय स्थिति का समर्थन करता है, इसका परिणाम यह रहा है कि दुनिया भर के लोग मदद के लिए मेयो क्लिनिक में बदल जाते हैं। जैसा कि मेयो क्लिनिक प्रदर्शित करता है, निरंतर रूप से बेहतर ब्रांड पहचानते हैं और फिर उन तरीकों से असाधारण मूल्य प्रदान करते हैं जो कोई अन्य संगठन नहीं कर सकता है।

चर्चा में शामिल हों: @kimwhitler